Friday, January 24, 2014

Enchantment 網絡攻心術

 


Start-up的朋友借給我一本Guy Kawasaki的書Enchantment,有些新觀念頗有趣。

先簡介誰是Guy Kawasaki:他是蘋果電腦最早期的Evangelist之一(「傳教士」,即宣傳大員),活躍於美國的創業圈子,寫過幾本關於Start-up的書,大受歡迎。Guy Kawasaki對利用新媒體作宣傳甚有心得,經常就此著書立說,四出演講。他是我遇過最出色的講者之一。

Kawasaki直言Enchantment是一種「迷惑人心」的過程,讓人們對你的產品、服務、理念等,由衷產生認同,自發成為追隨者,並相得益彰(的確很有宗教色彩)。

說到攻心之術,市場推廣者向來對「專家」或意見領袖的影響力深信不疑。2000年出版的Tipping Point不僅是Malcolm Gladwell的成名作,也是公關或市場推廣的聖經。Gladwell提出"super-connector"(超級連結者)的理念,認為一件事物之所以能突然風行,是因為某些有超強影響力的連結者出現,產生巨大的模仿效應,讓大眾追隨。故市場推廣者每每讓一些具影響力的名人先試用產品或服務,建立口碑,冀再把影響力擴散到尋常百姓身上去。

Kawasaki卻認為,現今的網絡生態已完全顛覆了從名人入手的金科玉律,因為在社交網絡上,普通人(nobody)對友儕的影響力,不下於名人(somebody)。名人不一定由衷相信你的產品或理念,但一名對你的產品非常狂熱的普通人,其追隨者即使沒有一位名人那麼多,但一百名、一千名、一萬名狂熱的普通人,若每個都影響一些他身邊的人,其感染力就足以蓋過為了交差而替你宣傳的名人。在後網絡時期,Guy Kawasaki認為任何認同你的人都值得關注,所以要把網撒得越開越好,而不只是討好名人而已。

把這理念套用在香港,就可看出新舊攻心術的巨大差異。比如說,政府與一些大企業要在社會上推動某種議題,就會邀請一些已建立了知名度的專欄作家或評論員參與飯局,在觥籌交錯下進行柔性宣傳,希望這些名人日後於自己的專欄上美言幾句,建立良好輿論,以輻射下去,影響大眾。

但公關大員欲把這套路應用在新媒體如《主場新聞》上時,卻變得無從入手--因為他們根本不知道《主場新聞》會採用什麼作者的文章。對,《主場新聞》也用名人打造招牌,但他們更倚賴網民的力量。《主場》的編輯們掌握了社會脈膊後,大範圍地搜羅(或號召)不知名網民發表的文章,在他們認為最適當的時候,採用最適當的文章或圖片,吸引讀者眼球,讓他們自發地傳閱。在網絡上,讀者未必對作者是誰敏感,《主場》充分利用了普通人(nobody)對友儕的影響力,在短時間內建立了堅實的口碑。
所以在新媒體時代,名人不是不重要,只是不再主導輿論。對欲在網絡上攻心的公關或市場推廣來說,今後你不止要討好那三數個意見領袖,更要以眾多普通人為目標,因為他們人數眾多,總有一些可以跑出,帶來意想不到的影響力。

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